Sina试水博客广告的博弈

2006年05月25日

昨天浏览新浪博客首页,看到了左右两侧的三星Anycall广告,顿时心情复杂。那个位置一直空白,好像就等着今天上广告了。看来Sina已经下决心将博客注意力转为经济收入了,不知道该是惊喜还是忧虑。

博客的概念是由“IT秀才”方兴东多年苦心经营并第一个实现运营的,当时他雄心勃勃地意欲借助web2.0的东风,超越新浪模式。却不料被1.0的新浪总编陈彤杀了个回马枪,革命的胜利果实被门户老大摘取,新浪连”博客元年“的大帽子都戴上了,方兴东大概只好无语凝噎了。

正是新浪塑造了中国博客的新面貌,时至今日,它已经成为中国博客领域内的巨无霸。然而对陈彤来说,博客不是什么新玩意,名人博客不是什么新概念。新浪只是在正确的时间做了一件正确的事。用他的话说,作为大型的门户,不可能什么概念一出来就毫不犹豫地去做,只能在它具备一定雏形和商业价值时,才会介入。

现在这个时机终于来临了,新浪博客投入了上亿巨资的产业就要致力于盈利了,这将对于中国互联网有着深远的影响。新浪虽然不是第一个吃螃蟹的,但是第一个吃大螃蟹的。然而,这一商业模式还处于尝试阶段,争议不断,未来的路充满变数。

首先,商业化疑虑依然存在。

尽管大多数网友对博客广告持正面看法,但大家对过度商业化存在忧虑,甚至有人宣称:“博客是个人的精神家园,不允许被随意侵犯。”这也是博客网站迟迟不敢大肆商业化运作的原因。事实上,博客刚刚兴起,各家都忙着做秀提升人气,也无暇顾及。现在,新浪博客迅速发展壮大,开始对博客门开刀了,这也是趋势所在。

再次,谁有权发布博客广告?

对中国互联网而言,一扇新的财富之门已经打开。据一家专门测试博客价值的网站结果,徐静蕾的博客约值1000万美元。和讯网上一个名为“对牛弹琴”的个人博客签出国内首张针对个人博客投放的广告单,据说,广告价格刚过4位数。中国4000万热衷写博客的人蓦然发现,原来“写日记”也能挣钱!

然而法律专家提醒,博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权,但没权在平台上挂出一个网络广告来。新浪高管陈彤的看法是,当初开名人博客,并没有考虑到以盈利为目的,只是增加网站的人气和点击率,最终目的是吸引尽可能多的网民,借机获取附带的商业价值。“博客上的广告属于网站,因为网站为博客提供了服务,并花费了大量人力物力。”陈彤的观点在BSP那边有不少支持者。

还有一个问题是,博客广告作为一种广告形式,必须符合广告法规定的各项条件。而广告的发布主体必须具备一定的资质。博客广告发布者首先必须进行商事登记,而且必须以企业形式存在,自然人或者个体工商户没有资格成为广告发布商。这就表明,博客个人不能作为广告发布主体存在。?

再次,最关键的是,广告收入如何利益分成?

目前,关于博客广告争论的焦点主要集中在广告收益归谁的问题上。一方面以新浪为代表的BSP的公开说法是应该属于网站,因为网站为提供博客服务,付出了大量的人力和财力。第二种说法来自于徐静蕾,她认为,自己的博客红火是因为自己的人气,因此在她的博客上发广告应该和她的公司、她的经纪人谈。而董路的态度是:博客们为写作这上面的内容,付出了劳动,因此这钱应该是博客们的。

尽管存在着两种截然不同的看法,看起来好像冲突终究不能避免,但实际上博客明星和网站的利益是相关的,合作将更有利于双方。

目前,有一种具有启发意义方案由和讯网在国内首创,基本上兼顾了运营商、博客写手和广告商三者间的利益。即,成立一个博客广告联盟,把大小博客流量打包起来,批发卖给广告主,再把广告收入按流量或广告投放效果分成。

但是有人质疑:如何防止流量作弊?面对千万博客,联盟如何保证分成的公平?如何确保个人博客依法纳税、如何建立针对个人发布平台的广告监管机制?

还有一种办法,就是参照国外博客网站的做法,BSP与博客写手对博客广告分成,如果由博客写手拉来的广告订单,BSP就给与予更高比例的分成。

然而,到底怎么做,目前我们还没有最终答案,并且答案肯定不是唯一的。我们将拭目以待。

小结:博客商业化已经走到了一个拐点。这个拐点之后,博客将因为商业的全面入侵而变得不再单纯。不久就可以看到,在我们的博客上,到处都有闪动的图片、浮动广告、弹出窗口、Flash动画、富媒体广告。现在这世界就这样子,广告明摆着就是塞给你看的,你不能拒绝也无法回避,唯有心平气和面对。

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