传递价值成就你我---芙蓉王《靠山篇》浅析

2007年04月03日

在公众的眼里,芙蓉王一直以来就是一个神秘、不事张扬的品牌。其实经过了八年的文治武功,芙蓉王的王者风范已初露峥嵘。1994年创牌的芙蓉王,以其准确的市场定位和周密的营销策划,走了一条迅猛而稳健的发展之路,全球著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是品牌定位的经典之作。创牌八年来芙蓉王累计产销达到180余万件,2002年芙蓉王产销量近50万件,今年将突破200亿元累积收入大关,创税利累计逾150亿元,成为业界璀灿明星。而其《靠山篇》形象广告片,以其鲜明的价值主张、厚实的人文精神、精美的视觉效果,无疑再将为芙蓉王新添王者之气。

曾几何时,一向以品牌特征为宗旨的芙蓉王"奔马篇"形象广告片渐归幕后,芙蓉王以崭新的公益广告《靠山篇》频频在各大电视媒体亮相,令人耳目一新。据悉,这个投入巨资打造的大手笔广告,由著名的香港凤凰影视企划制作机构历时数月,辗转上海、香港、台湾等地精心制作,广告片一经面世,便好评如潮。

笔者认为:先要做对的事,然后才能把事情做对。做对的事是指策略,把事情做对是指创意与执行。芙蓉王《靠山篇》形象广告的成功,首先是在策略上把握得非常准,然后在此策略的指导下有非常好的创意表现。

《靠山篇》形象广告强化了芙蓉王一惯的品牌主张

芙蓉王定位于高端,其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来的广告中体现出来,例如打高尔夫球、骑士赛马的广告画面,通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。

而新的广告片其实是对原有广告意境的延续与强化。广告片中成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景,正是成功人士的生活真实再现,他们看了以后会觉得:这好像就是我的生活,这片中的人不就是我吗?因此与芙蓉王的关系感觉更加亲近。

新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。如果把一个人比作一本书的话,那么有一种人,他的封面很花哨,翻开内容却令人失望,还有一种人,他的封面朴实无华,但翻开内容,他的思想令人震撼。芙蓉王的目标群体正是后者,一群30~50岁之间的社会中坚力量,不事张扬,稳健务实内敛。芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点,没有华丽浮躁的语言,却一字一句深入目标群体的内心深处。就像一杯咖啡,越喝越浓,越品越香。

应该说,《靠山篇》公益广告正是品牌拟人化的精神层面的升华,是充满亲情和人文关怀的扛鼎之作。看似平淡,耐人咀嚼。

"传递价值,成就你我"既是对原有品牌口号的有效继承又是一种升华

从"华夏瑰宝、一'王'情深",从"创造无限,体验成功",再到今天的"传递价值,成就你我",芙蓉王完成了由小我到大我,由卖产品到卖文化的转变,其核心价值定位越来越清晰准确。

品牌的核心价值不是宣传产品,关键是挖掘出能兼容具体产品的理念。如果对其所属产品所提炼出来的共同点,仅仅只是体现产品的物理特征,则不能成为品牌的核心价值。对于卷烟而言,如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上,就不能深入人心,与大多数卷烟品牌相区别。

实际上,对于卷烟这种情感消费的产品,消费者的情感体验比产品体验更加重要,说到底,所有的卷烟,不过都是烟草和纸的混合物,但价格却相差几倍甚至几十倍,其实消费者买的除了纸卷里面的烟草,更多的是纸卷外面的精神安慰。万宝路几十年来宣扬其阳刚豪迈的牛仔精神,健牌不遗余力地宣扬其健康休闲的理念皆源于此。

芙蓉王新的品牌口号"传递价值,成就你我",跳脱出对产品的单一宣传,"传递"既是中国人礼仪性敬烟的具象动作,更是共同价值观的互动型感染。而"成就你我"则将"成功"的理念由窄拓宽,由追求个人的成功,扩展为追求共同的成功。可以说,这一理念既根植于深厚的中国文化土壤,又面向新的时代,有所创新。

创意上《靠山篇》形象广告找到了一个印象深刻的记忆点

如果说广告是戴着镣铐跳舞,那么烟草广告还得加上一个紧箍咒,太多的限制使得烟草广告陷入非常尴尬的境地,创意的空间非常小。《靠山篇》公益形象广告却能在狭小的空间里将创意发挥得淋漓尽致,非常难得。

评价一个创意好不好的标准之一,就是看它传达的信息是否单纯,是否能够打动目标受众。要在短短的三十秒甚至十五秒的时间里,让受众记住大量的信息是不现实的,因此必须将信息浓缩,形成记忆点。

"儿时,父亲是山""成长中,师友是山""立业后,伙伴是山",《靠山篇》以"山"为主线贯穿始终,形成了一个印象深刻的记忆点。山一样的厚实,山一样的深沉,山一样的支持,这都加深了芙蓉王的品牌联想。而且,以"山"为主线的一系列创意表现都最终沉淀在"传递价值,成就你我"这一核心理念上,告诉我们一个真理:任何人的成功,都离不开他人的支持。因此,芙蓉王所追求的,不是个人英雄式的成功,而是团队的成功。

尤其值得一提的是该形象广告片所选取的音乐,用小提琴娓娓叙来,舒缓、流畅的节奏,高雅、动人的音质,给人宁静致远的感觉,使观众仿佛与男主角一样对成功保持平和的心情,回归自然。整个音乐与广告片的立意和格调相得益彰,浑然天成,优美动人,就如某位名人所说感觉往人的心里钻。

当然,广告做得好不好,最终还是市场说了算。很多获奖的广告片除了获得评委的垂青外,却没有得到市场的认可。而芙蓉王的《靠山篇》形象广告不仅得到了专家们的一致赞誉,必将持续对市场起到积极的拉动作用,一个很有力的证明是,芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。

作者:曾朝晖 《名牌周刊》 网址:http://www.cinn.cn/show.asp?classid=9&ID=547&ArticlePage=1

分类:网络文摘 | 标签: 广告企业品牌 | 查看:5760
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