策划是怎样炼成的?

2007年03月08日

医药市场是目前最混乱的市场之一,肠胃药则是医药市场乱中之乱,鱼龙混杂之状可见一斑,品牌推广创新之难难于上青天。东药集团沈阳第一制药厂的整肠生可谓歪打正着,经过我们的一翻“胡闹”,总算还闹出了一点“新异”——打造中国肠药第一品牌

虽说在医学上,肠和胃是人体两个不同的器官,但由于同属消化系统,两个器官又是相通的。所以,不管是医生用药或者是市场卖药,都习惯把肠胃联系在一起,即所谓:没有肠病、胃病,只会肠胃有病,肠胃原本是一家。

那么,作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌,整肠生为何走上了剥离肠胃、专做肠药之路?笔者有幸参与此项目,并与整肠生《东北人》篇影视广告的核心创意人Econ先生甚是交好,在争得其同意后决定将其写成案例,算是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧!

发现形象建设中的三大问题

记得当时接触此项目是在2006年2月左右,当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播,还包括沈阳第一制药厂整体VI形象规范,事实上,我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。

基于对整个医药行业的理解,结合以往在医药行业的操作经验,通过与客户的多次沟通,我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题:

问题一

沈阳一药作为东药集团核心、骨干企业,一直沿用东药集团品牌LOGO,这是对原有品牌形象资源的良好嫁接,但是,标识中过多信息的出现,这也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统,沈阳一药品牌推广中形象也难以统一。

问题二

沈阳一药厂始建于1949年,至今已经有57年的发展历史,沈阳一药象很多“国字号”企业一样,面临形象执行控制不力和品牌老化的问题。

问题三

沈阳一药产品众多,包括15个剂型、200余种产品,数目众多,无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间,都缺少共同的东西,缺乏凝聚力。

这三大问题,实际上是医药行业一个非常普遍的问题,这是由医药市场的特性所决定的,不规范的市场催生不规范的企业,不规范的企业自然形成不规范的形象,这是顺理成章的。  

推广的目光投向整肠生

医药行业的混乱现状,从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性,人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来,我完全没有这么急着做形象!等我们做得像哈六药一样大的时候,再做形象也不迟。所以,客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议,但还是委婉的终止了此项目。

然而,这并不是说我们以前的工作就白做了,在前期的项目建议中,针对沈阳一药的发展问题,我们制定了“基础形象建设+明星产品打造”的整体思路,重点建议发挥整肠生的明星效应,以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略,也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。

因此,我们开始把目光投向了整肠生,开始了其影视广告的规划。要知道,在医药行业,影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功,从某一种程度来说,就是影视广告拍摄和投放的成功。所以,我们肩上担负的,绝对不是一条影视片那么简单,我们要为产品下半年的销售负责。

整肠生的影视创意之旅

真正的战斗开始了,整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现,行业内“名牌”众多,它们通过大规模的广告占领市场,使得整肠生虽然质量、功效过硬,仍难以进入主流产品(品牌)的行列,身处“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场,整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个并不十分强的品牌中间,三大问题,正严重地制约着整肠生的发展:

问题一、消费意识

肠胃类药品市场容量虽大,但很多只是表现为一种潜在的需求,消费者对肠胃疾病的危害并没有清晰的认识,导致消费者虽然有肠胃疾病的存在,并它并不能行成产品消费。

问题二、产品诉求

功能始终是消费者最核心的需求,整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解,所以,它无法有效的触击到消费者的利益神经。所以,找到更加直接、贴近消费者需求的利益点,才能实现整肠生销量上的突破

问题三、形象包装

整肠生现有包装缺乏统一的策略指导,产品之间层次感、差异性不强,单个包装的视觉表现也不突出。  

通过对整肠生三大问题的了解,结合我们多年在医药影视创作上的经验,我们首先确定,整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场,只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状,才能引起消费者的警醒,从而去关注健康、关注他们的胃,关注我们的产品。

这样,《东北人篇》 “拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”的三大诉求点就运应而生了。也许,你要说这条影视只是一个翻版,和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样,毫无新意可言。

恭喜你,你说对了,我们本意就是想去模仿,我们坚信成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。尽管如此,我们还是需要一个逻辑来说服客户,告诉他们我们这是在借鉴中前进。作为客户,他决不会容许你拿它的品牌、企业去做实验,追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐,但花钱绝不是用来复制光盘,照搬照抄是行不通的,客户追求的——是在优秀继承的基础上再有所提升  

策划是怎样炼成的

为了市场成功,我们采用和众多同行产品同样的诉求策略;为了客户满意,我们需要做得更多。

“整肠生啊、整肠生……,你究竟和胃必治、胃康灵、999胃泰这些产品有些什么不同?”为了找出这个问题的答案,我在床上将这个名字念了不下两百次。

而得出的结论就是——挑起肠药和胃药之争,打造中国肠药市场第一品牌,说实话,开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的,什么肠药、肠药市场,我不是学医的,也不懂药,不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出,全凭那念了一千次以后的灵光乍现。

当然,策划并不是这么简单的事情,一个负责任的策划者必须对企业负责,对消费者负责,不说救死扶伤,起码也不能伤害、误导消费者。我们心里清楚得很,这药可不能象其它产品一样玩,弄不好出了什么人命之类的,可不是我等策划小辈所能担当得起的。所以,对概念可行性的分析、验证自然少不了。

为此,我们查看了大量关于肠胃的资料,还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询,据我们了解到的信息:按照一般药房的药物分类,药物可以分为消化系统类药物,呼吸系统类药物、中枢神经系统药物、维生素类药物等,肠药和胃药同属于消化系统,在患者的眼中,肠病就是胃病,肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用,针对肠病和胃病必须有针对性分别用药,那种对肠胃病都有疗效的药物,其实也是有其侧重点的。

这也就是说明,社会上流传的“肠胃药”的说法,其实是不够专业的,“肠胃不分家”只是存在于患者(消费者)心中的感性认识。随着我们医药科技的进步,药物的细分也会加强,肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药,必然随着这种潮流的发展而不断壮大,我们在学习医药知识的同时,也更加坚定了做好“中国肠药市场第一品牌”的信心。

写在后面

“中国肠药第一品牌”就这样练成了,包括核心策略的提炼,影视广告片创意脚本的出炉,总共不到半个月的时间。

看来,策划并不像某些人鼓吹的那样神乎其神,一个点子加以延伸就可能成为一项成功的策划;策划人也不是什么神仙在世,他们靠灵感产生点子,靠经验丰富创意。所以,我建议企业千万不要过多的去依赖他们,而要抱一种平等的态度和他们一起沟通、思考,这样才能将事情策划好。 

作者: 彭旭知 来源:全球品牌网 原文:http://www.globrand.com/2006/12/06/20061206-95348-1.shtml

分类:网络文摘 | 标签: 经济 | 查看:1851
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